導(dǎo)語：都樂品牌始于1851年。它從夏威夷起家，發(fā)展至今已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的新鮮果蔬生產(chǎn)、銷售跨國集團(tuán)之一，在北美洲、南美洲、歐洲、非洲、亞洲、大洋洲的90多個國家和地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)和子公司。
提到都樂的發(fā)展史，人們常?？滟澠涑墒斓漠a(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)大的物流經(jīng)銷體系。的確，這些機(jī)制與體系是都樂打開全球市場的前提，而打造精致農(nóng)產(chǎn)的態(tài)度，洞察消費(fèi)需求的睿智，以及創(chuàng)設(shè)情感價值的遠(yuǎn)見，才是幫助都樂從一家大型跨國公司成長為世界果蔬巨頭的真正奧秘。
在都樂中國官網(wǎng)的公司介紹頁面，寫著這樣兩行字：“了解全世界大規(guī)模、品質(zhì)佳的水果生產(chǎn)經(jīng)銷商之一是如何將陽光傳遞到全球的。”
圖源 都樂中國官網(wǎng)頁面
陽光，是都樂展現(xiàn)給消費(fèi)者的第一印象。
它有陽光的形象：簡單的紅黃藍(lán)三色，加上奪目的光芒，品牌logo充滿活力。
它更有陽光的味道：完整的上游產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)格的操作規(guī)程和標(biāo)準(zhǔn)，牢牢鎖住了原產(chǎn)地的新鮮與陽光。
都樂的上游產(chǎn)業(yè)鏈主要分為“育苗”“栽培”“分選”“配送”四大類，每個環(huán)節(jié)都有量化的操作標(biāo)準(zhǔn)。
以香蕉育苗為例，都樂公司在精選的優(yōu)良香蕉莖上采集植株（生長點(diǎn)），通過專用設(shè)施的清潔環(huán)境進(jìn)行培養(yǎng)，最終培育出健康的香蕉苗。大約10個月以后，才能從一棵母株上培育出一千棵以上可栽植的香蕉苗。
踐行操作規(guī)程和標(biāo)準(zhǔn)的過程中，都樂在每個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。
在原產(chǎn)地方面，嚴(yán)格審核和評估自有農(nóng)場和供應(yīng)商的生產(chǎn)管理水平，保證產(chǎn)品符合食品安全要求；
在加工包裝過程中，嚴(yán)格遵守GMP（良好操作規(guī)范），確保果蔬在安全衛(wèi)生的環(huán)境內(nèi)加工；
在倉儲物流過程中，水果蔬菜均采用先進(jìn)的冷藏倉儲系統(tǒng)，可以全年365天持續(xù)發(fā)貨；
在從挑選種子，到果蔬擺上超市貨架的整個過程中，實(shí)施嚴(yán)格的國際規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，采用國際通用EAN·UCC系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全球質(zhì)量可追溯。
都樂將每一件農(nóng)產(chǎn)品都看作藝術(shù)品，精心雕琢，小心呵護(hù)。放眼全球市場，像都樂一樣專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)出色的食品企業(yè)有很多，但很少有企業(yè)能創(chuàng)造出享譽(yù)世界的爆品。
頻頻將香蕉打造成爆品的都樂，究竟有何過人之處？答案在于，在產(chǎn)品研發(fā)和銷售過程中，都樂更懂得傾聽消費(fèi)者的心聲，始終以消費(fèi)需求為中心。
每根香蕉獨(dú)立包裝的發(fā)明，就是深度洞察消費(fèi)需求的典范。
因?yàn)樯罟?jié)奏較快，一線城市的消費(fèi)者偏愛小包裝，很少購買一整掛香蕉。為防止香蕉爛掉，消費(fèi)者更希望有獨(dú)立的產(chǎn)地包裝，確保產(chǎn)品安全以及衛(wèi)生。
于是，都樂將一根一根獨(dú)立包裝的香蕉放進(jìn)了711等便利店、商超的售賣機(jī)中，把生鮮水果轉(zhuǎn)化為零售的快消品。香蕉單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場價，卻可以達(dá)成日均10萬根的驚人銷量。
除了針對購買方式更換產(chǎn)品包裝以外，都樂還深刻意識到個性化消費(fèi)需求帶來的商機(jī)，研發(fā)新產(chǎn)品—超甜蕉。超甜蕉產(chǎn)地海拔較高，生長周期長達(dá)12個月，平均糖度可達(dá)23%，甜味遠(yuǎn)超普通香蕉。如今，超甜蕉已成為都樂最具代表性的王牌產(chǎn)品之一。
眾口難調(diào)，偏甜的口感有人喜歡，也會有人反感。為了照顧不愛超甜口味的消費(fèi)者，都樂還曾推出比普通香蕉糖分低13%的低糖香蕉。低糖意味著更少的卡路里，更符合近年來社會提倡的健康理念。
都樂在產(chǎn)品研發(fā)方面充滿創(chuàng)新，非常靈活多變，但在營銷方式的選擇上，卻顯得十分專一。比如對東京馬拉松的贊助，一做就是十幾年。
都樂將香蕉與馬拉松運(yùn)動牢牢綁定，除了在比賽場地、補(bǔ)給食物包裝上導(dǎo)入品牌形象外，還針對跑者設(shè)計許多趣味十足的產(chǎn)品形式。
例如，2015年都樂走科技感路線，推出了“可穿戴香蕉”，用香蕉丈量跑者的身體數(shù)據(jù)，并在香蕉上安裝可測量心率和速度的設(shè)置，滾動顯示實(shí)時心率。兩個特派跑者戴著這款可穿戴香蕉跑完了42.195公里，跑完后還可照常食用。此舉賺足了媒體眼球。
在應(yīng)援物資上，都樂也曾推出新奇的“香蕉筆（Banapen）”，用這款無色墨水在香蕉上書寫，5分鐘后字跡就會慢慢顯現(xiàn)。人們可以在香蕉上寫下對馬拉松跑者的祝福：“完賽祈愿”“我在42.195公里處等你”“爸爸是世界第一的跑者”。既充滿想象，有飽含溫情，賦予了品牌更強(qiáng)的情感價值。
都樂品牌市場經(jīng)理大滝尋美曾經(jīng)說過：“香蕉是觸手可及的水果，希望消費(fèi)者能夠?qū)⑺鳛楸磉_(dá)感謝的一種途徑。在數(shù)字化的今天，如果能用它喚起一些大家對手寫的美好回憶就再好不過了。”
的確，香蕉筆極大地引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。在東京澀谷站前的都樂自動販賣機(jī)，只要購買一根都樂香蕉，就能免費(fèi)獲得一支捆綁售賣的香蕉筆，連續(xù)好幾天，自動販賣機(jī)剛被重新填滿沒多久，香蕉就被搶購一空。
在經(jīng)營了160年之后，都樂于2018年10月15日宣布將更新公司的品牌標(biāo)識。新商標(biāo)中，公司名字的部分沿襲了原版的粗體紅字，但外圍增添了葉子形狀的綠色邊框，此外還新增了一句標(biāo)語：Powering You!
關(guān)于品牌新形象的解讀，都樂官方新聞介紹說：“都樂新商標(biāo)源自生活在新鮮空氣中并傾聽天地贈予的禮物這一理念，新的商標(biāo)從過去繼承了文字部分，但增添了葉子形狀的邊框，而葉子正是大自然最獨(dú)特的創(chuàng)造之一。”
標(biāo)識的變化，往往預(yù)示著品牌戰(zhàn)略的升級調(diào)整。
正如都樂公司針對換標(biāo)識做出的官方聲明所言，新的品牌標(biāo)識更能體現(xiàn)都樂對于“新鮮度、透明度、責(zé)任感”的追求。
新標(biāo)語“Powering You（給你力量）”，一方面代指都樂產(chǎn)品提供的自然能量，強(qiáng)化了都樂作為新鮮農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的品牌定位；另一方面也暗示，消費(fèi)者選擇食用健康食品就是在改善生活方式，給自己增添力量。
從傳遞陽光味道到給你能量，都樂是這樣形容自己的成長過程的：“都樂一直在努力靠近和了解消費(fèi)者，了解他們對新鮮果蔬的喜好及需求，在更新都樂品牌形象的過程中，我們的消費(fèi)者洞見幫助我們做出了決定。”
理解消費(fèi)者并付諸行動做出改變，這是都樂的成功之道，也是目前國內(nèi)許多農(nóng)產(chǎn)品品牌努力的方向。
曾經(jīng)我們感慨酒香也怕巷子深，呼吁農(nóng)產(chǎn)品積極打造品牌，多做傳播活動。經(jīng)過多年努力，各地已對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)頗為重視，但卻缺乏韌性，盲目跟風(fēng)追求爆炸式聲量、僅看重短期成效。
我們更希望大家在品牌建設(shè)活動中能適當(dāng)“退燒”，不要因?yàn)檫^分追求新鮮的方式方法，而忽略對產(chǎn)品本身的打磨，省略尋找與品牌調(diào)性相符合的傳播方式需要花的時間與精力。
希望未來在中國的市場，能夠涌現(xiàn)更多像都樂一樣穩(wěn)扎穩(wěn)打、潛心鑄就的農(nóng)產(chǎn)品大品牌。
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